破局难加强娱乐体验 卓展将成北京第四代万达广场旗舰产品

卓展有了新东家，但想借此在京西商业中拔得头筹，可能要做的还很多。近日，北京商报记者从万达相关人员处获得一份招商手册：卓展未来将成为北京第四代万达广场全国旗舰产品，意在成为京西潮流文化聚集地。但是，万达并不能解决卓展的所有问题。卓展对外仍面临周边商业崛起的竞争压力，对内面临产权混乱、招商局限性等问题，市场能分给卓展的蛋糕并不多。

破局难 加强娱乐体验

超大体量的卓展，未来将发力休闲、社交场景，从而打破传统零售为主的购物中心模式。北京商报记者从业内人士分享的一份《五棵松万达广场招商手册》中看到，万达将该项目定位为集情景娱乐、文化休闲、圈层社交和先锋科技为一体的“全场景休闲社交中心”，希望能够突破传统的购物中心模式。

同样，北京商报记者从海淀区商务局证实了上述规划，相关人员透露，卓展项目将打造成为北京第四代万达广场全国旗舰产品，项目体量31万平方米，主要以家庭客群及年轻消费群体为目标客层，招商方向主要以大娱乐、强体验业态为主。

据悉，今年4月，万达集团拿下了五棵松卓展购物中心的整体经营管理权，合作方式为轻资产。五棵松卓展购物中心未来将成为北京五棵松万达广场(以下简称“五棵松万达”)。

相比前三代的万达产品，第四代万达广场在场景、科技、文化内容方面都有不同程度的提升。以五棵松万达为例，招商规划中提出，该项目预计会有14个强主题体验中心，覆盖美食、美妆、文艺、数码、亲子等多个场景，预计会有40%首店、旗舰店。

从规划中的楼层业态分布来看，依旧延续了以往商场的常规分布格局。北京商报记者看到，未来五棵松万达将覆盖B1层至6层，其中，负一层以超市和生活服务为主，一、二层主要引入数码、美妆旗舰店;三、四层以儿童业态为主;五、六层多为餐饮。由此来看，这样的布局依旧脱离不了传统购物中心格局。

有业内人士指出，跨层门店并不意味着打破招商格局和脱离传统招商思维，真正的打破传统购物中心格局可以依靠引入大型的文旅体验项目，例如商场中引入水族馆、冰球馆等等。从而在消费者视觉上打破楼层规划、空间格局的分布。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳向北京商报记者表示，当前“云消费”的普及冲击了传统零售模式和消费者的购物习惯。消费者到线下购物，不一定是非要买什么，“更多的是一种休闲文化娱乐的体验”。

而在这个领域，万达并没有过多的经验。“当前，线下购物综合体应该努力提升自身对消费者的号召力。”赖阳指出，大型购物综合体可以结合自身硬件条件，通过举办艺术展览、联动潮玩IP等方式营造出沉浸式的购物氛围，给消费者带来新奇好玩的体验，从而吸引越来越多的人自发前往消费。

多次转手 改造难度大

在拿到招商规划之后，北京商报记者走访现场看到，中国建筑一局集团已经进场改造动工。原卓展购物中心外围已经围起了围栏，在施工入口处能够看到“五棵松万达广场改造项目”的字样。

“建筑外观不会有特别大的变动”，现场施工人员告诉北京商报记者，施工队伍正在根据商场运营方设计图纸对商场内部进行改造，预计在明年6、7月份完工。海淀区商务局方面透露，五棵松万达计划于2023年6月开业。

南面长安街，西临西四环，建筑面积超过30万平方米的卓展购物中心已经落寞了许久。在现场工地的围栏内部，还能看见原卓展购物中心入驻品牌的广告牌。附近居民告诉北京商报记者，商场内大部分的商户从两三年前就开始陆续停业，“卓展早就没什么人去了”。

卓展的历史可追溯到2007年。根据公开资料显示，当年该项目名为“华熙长安MALL”，定位为“京西奢侈品消费中心”，物业的开发者是华熙国际投资集团。随后2009年该项目更换运营团队，二次更名为“华熙乐茂购物中心”，并引入了耀莱成龙影城和大量餐饮，也一度成为北京热门购物中心。彼时，华熙乐茂购物中心仍处于招商未满阶段，部分商业面积处于空置未开业状态。

在2012年，卓展集团正式接手华熙乐茂购物中心，这才有了当下人们口中的“五棵松卓展”。卓展集团接手的三年时间里，该项目仅实现了试营业，一直处于招商、施工和调整状态。

直至2015年，五棵松卓展又迎来蓝色港湾母公司，并改名为蓝色港湾SOLANA购物中心。根据北京商报此前报道《卓展再易主 要做大健康》，2017年年底项目内的商家宣传海报上“蓝色港湾”字样被贴上了胶布。有商家告诉北京商报记者，商场不让在对外宣传中使用“蓝色港湾”字样或者标识，商场对外称是“五棵松购物中心”，且商场已经不再由蓝色港湾经营，运营团队更换为“文化硅谷”。

卓展最后的动静停留在了两年前。2020年5月，北京商报记者走访时看到，除了极少数餐饮、服装商户仍在继续经营外，五棵松卓展项目内绝大多数商户已经退出，出租率仅为10%左右。

三轮投资方、多轮操盘团队、15年的历史，该项目始终未能被激活。除了复杂的产权变更，这或与本身巨无霸的体量有关。有商业招商主管向北京商报记者表示，大体量项目在招商上需要注意集聚效应，只有整个项目商户共同开业，保持高水平的出租率，才能短时间内聚客。“分批开业往往会导致客流不能集中，还会影响商户的经营信心。”

衔接短板 加强联动引流

对万达商管接手之后，卓展项目如何打造北京首个第四代万达广场，截至发稿，该集团并未回复。

虽然产权不明晰、体量过大等问题在卓展这一项目上已经成为沉疴痼疾，但这并不意味着该项目及五棵松商圈无路可走。上述商业主管指出，在老旧项目中遗留的纠纷其实都可以后期陆续通过谈判或给予补贴进行解决。

“万达在经营大型传统购物中心上是有成功经验的。”赖阳告诉北京商报记者，从最初的“百货+超市”模式，到加入餐饮娱乐、休闲观影等服务的大型综合体，万达在全国商业领域还是有一定影响力的。若是能够按照规划的社交、体验核心要素去进行改造、轻资产运营，未来消费上会有增量。

作为京西的消费重镇，五棵松商圈从最初单一的大型体育场馆，发展到如今融合文化、体育、生活、娱乐等元素为一体的综合商圈，在加入万达元素之后，能否打破五棵松商圈南北区域“一半火焰，一半海水”的尴尬局面，还得看万达能否赋予卓展新的生机。

除此之外，五棵松商圈的新生力量也在增长。北京商报记者从华熙LIVE·五棵松相关人员处获悉，近日五棵松的冬奥冰球训练馆冰上中心已经开始对外运营，紧邻五棵松万达的北区商业正在建设中，未来完工之后，将与万达南侧连成一片，从而形成更好的互动。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利指出，华熙以自己的实力和成就提高了五棵松的商圈价值，并使其从曾经的区域商圈进化成为北京的广域商圈，成为一个极具体验感的特色商业集群，这在一定程度上为卓展商业的改造和运营提供了有利的支撑条件。

“具体到未来策略上，卓展部分可以考虑进一步延伸华熙特色或者做其互补型内容。”郭增利认为，二者的协同发展将有望使五棵松成为一个更具复合性的商业集聚区，以及成为有竞争力和场景力的新型商圈，只有二者形成合力，也才能让五棵松商圈变得更大更强。

(北京商报记者 刘卓澜 实习记者 乔心怡/文并摄)

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